Apple ist seit jeher ein Unternehmen, welches vor allem auch aufgrund seines Images eine große Fangemeinde für sich gewinnen konnte. Dieses Image scheint nun jedoch zu bröckeln, wenn es nach Ken Segall, dem Kopf hinter der legendären Think Different Kampagne und einem engen Vertrauten von Steve Jobs geht. In einem Interview mit dem Telegraph äußert Segall Bedenken, dass Apple mit seinem aktuellen Marketingansatz dabei ist, seine Persönlichkeit zu verlieren. Aus Sicht des Marketing-Gurus ist aber genau diese Marken-Persönlichkeit ein extrem wichtiger Faktor auf einem Smartphone-Markt, der inzwischen als weitgehend gesättigt gilt. Nur auf diese Weise könne man sich auch künftig von der günstigeren Konkurrenz abheben und weiter seinen Nutzerkreis halten.

Laut Segall wurde dieser Ansatz auch von Steve Jobs vorgelebt, der es wie kein Zweiter verstand, den Leuten Lust auf Apple-Produkte zu machen - eine Qualität, die er heute nicht mehr erkennen kann:

These days, Apple does a different campaign for a different phone which I always thought was a lost opportunity. They should be building a personality for the phone, a thing that people might want to be part of because it rises above the features of the moment.

That is the challenge, when you are in a more mature category and the feature differences are significantly less, how do you advertise something like that? That is where the skill of the marketer comes into play.

Apples aktuelles iPhone-Marketing konzentriere sich zu stark auf die Funktionen und weniger auf Emotionen, die in der Vergangenheit stets Apple in die Karten gespielt haben.

Steve had in his head that if people had a deep, emotional connection to Apple, customers would not give it up even if it was shown to make a poor judgement in some part of the world or was found to be in violation of the law, like European taxes, for example.

He had this notion of the brand bank and said that every company has a balance. Everything a business does that is good adds to the brand bank, and you need a high balance because something is going to happen at some point that you cannot predict.

You will probably have to make a withdrawal at some point. But, if the balance is high it is not going to matter.

Laut Segall ist der aktuell von Apple CEO Tim Cook gefahrene Kurs eher auf Sicherheit und weniger auf Risiko bedacht, wofür er Cook allerdings keine Schuld gibt. Vielmehr glaube er, dass der Apple CEO nicht optimal beraten wird. Auf der anderen Seite ist Segall aber auch davon überzeugt, dass Apple nach wie vor ein innovatives Unternehmen sei, was seine Produkte betrifft. Dies müsse man lediglich wieder auf eine andere Weise rüberbringen, als dies aktuell der Fall ist.