Dass sich Apple ungemein schwer damit tut, exklusive Videoinhalte für sein Apple TV oder auch für Apple Music zu akquirieren oder selber zu produzieren, ist in der Szene ein offenes Geheimnis. Verschiedene Quellen berichteten immer mal wieder, dass Apple ein entsprechender Fokus fehlen würde. Ein neuer Bericht der Kollegen von Mashable unterstreicht dies nun noch einmal deutlich. Dabei wird erklärt, dass Apple durchaus ambitionierte Ziele verfolge, man sich aber offenbar innerhalb der Teams in Cupertino selber nicht so ganz sicher sei, was man denn nun eigentlich vor hat. Auch für den Nutzer wird dies durchaus deutlich. So sollen offenbar bestimmte Video-Inhalte zum promoten von Apple Music genutzt werden, statt sie als Aufwertung für das Apple TV zu verwenden. Eine Quelle innerhalb Apples bezeichnet die Ausrichtung daher auch als ein "moving target" also ein bewegliches Ziel, welches nur schwer zu treffen sei.

Diese konfuse Strategie bei Apple sei natürlich auch Hollywood nicht entgangen, weswegen man sich auch dort inzwischen deutlich zurückhaltender gegenüber Cupertino gibt. Oftmals haben die Vertreter der Studios Meetings mit Apple-Managern einigermaßen ratlos verlassen, ohne dass man hinterher wusste, wohin die Reise gehen soll. Allerdings gehen viele Beobachter davon aus, dass Apple keinen wirklichen Druck hat, da man den Luxus genieße, Zeit und Geld zu haben und dies auch dafür nutzt, um verschiedene Optionen abzuwägen.